B2B-asiakkaan ostoprosessin ABC

09.06.2021

Mitä tapahtuu B2B-asiakkaalle ennen kassan kilahdusta ja entä sen jälkeen? Vaikka kaikki vaiheet eivät ole sinun käsissäsi, yhdistää asiakas kaikki kokemuksensa sinuun ostopäätöksensä jälkeen. Katsotaan siis hieman tarkemmin mistä oikein on kyse.

B2B-ASIAKKAAN OSTOPROSESSI

B2B-hankintojen takana on syntynyt tarve hankinnalle tai ongelma, joka tulee ratkaista. Kun tarve tai ongelma on yrityksessä tunnistettu, siirtyy se eteenpäin ostoprosessin mukaisesti kohti ostopäätöstä ja sen jälkeistä aikaa hankitun palvelun tai ratkaisun kanssa. Todellisuudessa B2B-ostoprosessi tulee näyttämään enemmän eri vaiheiden verkostolta, kuin lienaariselta prosessilta, sillä vaiheiden aikana voidaan tehdä samaan aikaan jo toista ja palata bumeragin tavoin taakse päin. (Garner for Sales: CSO Update, The new B2B buying journey and its implications for sales)

B2B-asiakkaasi ostoprosessissa on käytännössä 5 eri vaihetta, jotka hän käy läpi "tehtävän kaltaisesti" aina ostaessaan palveluita. Vaiheissa viipyminen ja takaisin palaaminen tai vaiheiden nopea ja jopa tiedostamaton läpikäynti riippuu ostoon liittyvistä koetuista riskeistä ja B2B-asiakkaan ostomotivaatiosta. B2B-asiakas ostaa vasta, kun hän on selvinnyt kaikista ostoprosessin vaiheissa vaadituista "tehtävistä". (Garner)

B2B-ostoprosessin vaiheista ja tarkoista kuvauksista käytetään eri lähteissä hieman eri nimiä riippuen onko vaiheet kuvattu asiakkaan vai myyjän näkökulmasta. Pilkoin myyjän näkökulman tiedonhaun vaiheen alla kahteen osaan, jotta se on helpommin hahmotettavissa Garnerin asiakkaan näkökulman kanssa. Alla vaiheet B2B-asiakkaan ja myyjän näkökulmasta eriytettynä.


OSTOPROSESSIN VAIHEET- ASIAKKAAN NÄKÖKULMA

Ongelman tunnistaminen on seurausta palvelun tarpeesta tai tunnistetusta ongelmasta, joka tarvitsee ratkaisua. Asiakkaan koko ostoprosessiin vaikuttaa taustalla myös syvempi ostamisen syy eli asiakkaan ostomotiivi. Tämän ymmärtäminen antaa työkaluja niin myyntiin kuin parempaan asiakaspalveluun. Lue ostomotiivista täältä: B2B-asiakkaan ostomotiivi. 

Ratkaisuun tutustumisen vaiheessa asiakas selvittää mitä eri vaihtoehtoja hänellä on ongelman ratkaisuksi tarjolla. Ratkaisua etsitään mm. verkosta ja ratkaisun löytämiseksi yrityksessä saatetaan päätyä toiseen hankintaan, jossa ostetaan konsultin aikaa, alkuperäisen ongelman ratkaisun edistämiseksi.

Tarvemäärittelyn rakentaminen asiakas hyödyntää kartuttamaansa osaamista, konsultaatiota ja eri vaihtoehdoista keräämäänsä tietoa kartoittaakseen mitä hänen tulee hankinnassa huomioida kokonaisvaltaisen ratkaisun saavuttamiseksi. 

Toimittajan valitseminen tehdään hyötyjä ja haittoja punnitsemalla. Asiakas vertaa eri palveluntarjoajia ja heidän tarjouksiaan, lupauksiaan, oletettua palvelun laatua, hintaa ja esimerkiksi vaihtoehtoisia oston kanavia keskenään. Koska ostaja on ihminen myös B2B-kaupassa, ei hänkään ole immuuni ensimmäisen kosketuspisteen aiheuttamalle mielikuvalle palvelua tarjoavista yrityksistä. Kannattaa siis tarkistaa, mitä asiakas löytää googlettaessaan yrityksenne! Toimittajan valitsemisella pyritään löytämään palveluntarjoaja, jolta palvelu halutaan hankkia tiettyyn hintaan ja sovitulla sisällöllä.

Ostopäätös tehdään lopullisesti yrityksen sisäisten prosessien mukaisesti, jonka jälkeen palvelu hankitaan aiemmin määritellyltä tarjoajalta, määriteltyyn hintaan, sovitulla sisällöllä ja sovitusta kanavasta. (Garner)

OSTOPROSESSIN VAIHEET- MYYJÄN NÄKÖKULMA

Tarpeen tunnistaminen sama kuin ongelman tunnistaminen. Katso vierestä. Yritys voi olla synnyttämässä tarvetta kouluttamalla ja opastamalla asiakastaan tai tarve on voitu tunnistaa asiakkaan yrityksessä sisäisesti. Jos yritys on päässyt mukaan jo tarpeen syynnyttämisessä, on se todennäköisemmin mukana myös palvelun hankinnan suhteen vaihtoehtojen vertailussa ja mahdollisesti kiinni tulevaisuuden kaupassa. 

( I )Tiedonhaun vaiheessa asiakas tutustuu ongelmaan tarkemmin ja etsii sille sopivaa ratkaisua. Asiakas määrittää ongelmaa sisäisesti ja aloittaa aktiivisen tiedonhaun.  Asiakkaan pyrkimyksenä on löytää ongelman parhaiten ratkaiseva palveluntarjojaja, Asiakas kerää tietoa, jotta hän voi vertailla ja tehdä päätöksensä oikein.

( II ) Tiedonhaun vaiheessa asiakas tuntee ongelman ja on kerännyt tarjouksia useilta toimijoilta ratkaisun löytämiseksi. Asiakas on voinut päätyä hankkimaan myös esmierkiksi ammatti ostajan, jos laadukasta tietoa päätöksenteon tueksi ei ole saatu tai oma aika ei ostoprosessiin koeta riitäväski.

Vaihtoehtojen vertailu sama kuin toimittajan valitseminen. Katso vierestä.

Ostopäätös sama kuin ostopäätös. Katso vierestä.


OSTOPÄÄTÖKSEN JÄLKEINEN AIKA VAHVISTAA OLETUKSIA TULEVAISUUDEN YHTEISTYÖN SUJUVUUDESTA

Asiakkaan pohtiessa asiakaskokemustaan hän usein, osin tiedostamatta ja osin tiedostaen palaa ostoprosessin vaiheisiin. Usein kyse ei ole konkreettisesta muistosta tai asiasta vaan muistijäljestä ja kokemuksesta. Oliko prosessi helppo? Sainko vastauksia hyvin? Halusiko yritys, että me tulemme heidän asiakkaakseen? Onko yrityksemme heille tärkeä?

Oston jälkeinen aika eli jälkiarviointi tarkoittaa palvelun käyttöönottoa ja siitä koettuja hyötyjä. Kannatta muistaa, että onnistunut palvelu ei heijastu vain yritykseen vaan myös yrityksen ostajaan ja/tai ostopäätöksen tehneeseen henkilöön: Me kaikki haluamme onnistua työssämme ja siksi myös ostaja haluaa onnistua henkilökohtaisesti ja saada kiitosta "hyvästä hankinnasta". Oston jälkeistä aikaa ja esimerkiksi lisäarvon tuottoa tulisikin siis pohtia yrityksen ja sen ostajan näkökulmista. 

Jälkiarvioinnin lopputulema tulee vaikuttamaan siihen, miten asiakas toimii seuraavan kerran tarpeen ilmetessä. 

Lue lisää miten lisäarvolla luodaan asiakasuskollisuutta täältä:

  • Lunastettiinko markkinoinnin ja myynnin tekemät lupaukset?
  • Sainko tarvittavaa tukea yrityksestä ostoprosessin aikana?
  • Oliko viestintä sujuvaa ja luotettavaa?
  • Miten palvelun toimitus sujui? Onko käyttöönotto ja käyttö yhtä sujuvaa, kuin ajattelin?
  • Miten odotukseni ylitettiin? (mitä lisäarvoa sain?)
  • Ostanko palveluita täältä jatkossakin?

HYVÄ ASIAKASKOKEMUS ANTAA ANTEEKSI MOKAT

Vaikka asiakkaan ostoprosessi ja palvelupolku olisivat menneet mutkattomasti eteenpäin, voi ostopäätösprosessi silti johtaa reklamaatioon itse hankitusta palvelusta sekä sen lopputuloksesta. Tällöin asiakas palaa takaisin tiedonkeruu vaiheeseen ja miettii vaihtoehtojaan. Tässä vaiheessa onnistunut asiakaskokemus pelastaa paljon. Jos kaikki on muuten mennyt hyvin, mutta valitulla palvelulla tuotettu ratkaisu ei esimerkiksi olutkaan oikea, on silti todennäköistä, että asiakas on valmis antamaan tämän anteeksi ja jatkamaan asiakkuuttaan kanssasi muuten onnistuneen asiakaskokemuksen takia

LAITETAANKO TEILLÄKIN B2B-ASIAKKAAN OSTOPROSESSI KUNTOON?