Katso koko kuvaa
Kuinka kasvattaa asiakkuuden elinkaaren arvoa? Tavoittele, että jokaisesta B2B-asiakkaasta tulisi palveluidesi ja yrityksesi suosittelija.
Suosittelija asiakkaita ei vain synny. Suosittelija asiakkaiden olemassaolo mahdollistetaan yrityksessä järjestelmällisellä, tavoitteellisella, mitattavalla ja johdetulla asiakastyöllä, joka ei lopu ensimmäiseen (tai toiseen) kauppaan.
Suosittelija asiakkaalla tarkoitetaan henkilöä, joka omien kokemustensa pohjalta suosittelee palveluitasi eteenpäin toisille henkilöille. (Harward Business Review, How to create true customer advocates) Jotta suosittelu asiakkaita voi syntyä, tulee asiakaskokemuksen olla erityslaatuinen ja palvelusi tuottaa asiakkaalle aitoa lisäarvoa asiakkaan palvelupolun jokaisessa vaiheessa.
Mistä aloittaa? Jotta voit parhaiten vaikuttaa suosittelija-asiakkaiden “syntyyn” tulee sinun tuntea asiakkaalle tarjoama palvelupolku sekä miten se näyttäytyy hänelle. Yrityksessä B2B-asiakkaan palvelupolkua kannattaa alkaa pureskelemaan kokemuksina kahdessa osassa: ketterästi kehittyvänä ostajan kokemuksena ja hitaammin etenevänä asiakkaan asiakaskokemuksena.
B2B-Asiakkaan palvelupolku on kahden kokonaisuuden liitto
Ostajan kokemus muodostuu ajasta ennen, kun asiakkaasi on ostanut sinulta palvelua. Ostajan kokemukseen vaikuttavat siis esimerkiksi yrityksesi markkinointi, brändi ja imago. Ostajan lopulliseen päätökseen vaikuttavat hänen omien aiempien kokemustensa lisäksi myös muiden hänen vertaistensa kokemukset.
Selkeyttääkseni ostajan kokemuksen ja asiakaskokemuksen jakoa, ostajan kokemus kattaa B2B-asiakkaan ostoprosessin vaiheista suurimman osan; Tarpeen tunnistamisen, tiedon haun, vaihtoehtojen vertailun ja lopullisen ostopäätöksen. Lue lisää B2B-asiakkaan ostoprosessista tästä.
Ostajan kokemus ja asiakaskokemus ovat saman kolikon eri puolet
Kun ajattelet asiakaskokemuksen kokonaisuuta, on syy-seura-suhteiden havaitseminen asiakaskokemuksen ja ostajan kokemuksen välillä selkeä. Jhon Maedan kuvaa tätä ostajan kokemuksen ja asiakaskokemuksen välistä suhdetta ikuisuuden symbolina, jossa vasemmassa silmukassa on ostajan kokemus ja oikealla puolella asiakkaan asiakaskokemus. Ikuisuuden symboli on hyvin kuvaava, kun ajattelet ideaalia tilannetta, jossa asiakkaasi ostaa sinulta toistavasti uudestaan palveluita – eli siirtyy ikuisuuden silmukasta toiseen ja taas takaisin.
Jhon Maedan Ikuisuus silmukassa (yllä kuvassa) ostajan kokemus ja asiakaskokemus vaikuttavat jatkuvasti toisiinsa, vaikka ostajan kokemus onkin usein pitkälle automatisoitu ja siksi asiakaskokemuksen kehitystä ketterämpi (Menestys syntyy asiakaskokemuksesta, Liisa Holma, Kirsti Laasio, Minna Ruusuvuori, Salla Seppä, Riikka Tanner, 2021).
Miksi ostajan kokemuksen ympärillä asiat liikkuvat nopeasti? Pitkälle johdetut markkinoinnin automaatiot sekä ennalta kerätty data mahdollistaa asiakkaalle personoidumpaa markkinointia ja yritykselle pitkälle kypsytettyjä liidejä. Ennen kauppaa asiakkaan toimintaa myös usein mitattaan, joskin ei asiakkaan näkökulmasta vaan ennemmin markkinoinnin suoriutumisen osalta. Mitattujen tulosten pohjalta toimintaa kehitetään jatkuvasti, se on tavoitteellista, budjetoitua ja siihen panostetaan. (Jhon Maeda, CX Report)
Ostajan kokemukseen on panostettu yrityksissä myös paljon pidempään ja siksi B2B-asiakkaan ostoprosessin alkupään vaiheiden viestintä on usein hyvin pitkälle automaation ansiosta hoidettu ja valmiiksi personoitu. Henkilökohtaisuus on ostajan kokemuksessa ensiarvoisen tärkeää luottamuksen ja hyvän suhteen rakentamiseksi sekä kaupan voittamiseksi, mutta aktiivisen yhteydenpidon hiipuessa kaupan jälkeen voi asiakas kokea, että hän ei ole yrityksellenne tärkeä.
Jotta asiakkaasta voi tulla suosittelija, tulee myös asiakaskokemuksen kehityksen pysyä ostajan kokemuksen kehityksen mukana. Asiakaskokemus rakentuu yksinkertaisesti ihmisistä ja B2B-liiketoiminnassa ratkaisuiden tarjoamisesta sekä markkinoinnin ja brändin lupausten lunastamisesta. Yrityksen tulee pyrkiä luomaan koko asiakkaan palvelupolun ajan asiakkailleen arvoa ja varmistaa palvelun helppous asiakkaalle suosittelun mahdollistamiseksi. Garnerin tutkimuksen mukaan 97% yrityksistä, jotka ovat kokeneet saavansa lisäarvoa koetusta asiakaspalvelusta kertovat kokemuksesta eteenpäin myös muille – eli ovat suosittelijoitasi. (Gartner for Customer Service & Support: The Customer Value Advantage, Capture untapped opportunity to drive loyalty and retention)
Kiinnitä näihin huomiota
01.
Kehu asiakasta hyvästä ostosta
Tue asiakasta heti hänen ostopäätöksensä jälkeen vahvistamalla hänelle oston olleen oikea päätös. Jos palveluun kuuluu käytöönottovaihe tai On-Boarding muista, että projektin päätöspalveri on juhlan paikka. Anna asiakkaalle mahdollisuus olla ylpeä tekemästään valinnasta.
02.
Tunne asiakkaasi ja ennakoi
Tuntemalla asiakkaasi voit ennakoi hänen tulevaisuuden tarpeitaan ja tarjota ratkaisua jo ennen kuin mahdollisia ongelmia ilmenee. Tämä on näyttäytyy asiakkaalle luottamuksena ja kumppanuutena - sinä huolehdit hänestä. Huomaathan, että tarjoaminen ei ole tuputtamista jos se perustuu oikeasti asiakkaan tarpeeseen.
03.
Auta asiakastasi onnistumaan
Auta asiakasta onnistumaan tavoitteissaan korostamalla palvelun ominaisuuksia, joista asiakas erityisesti hyötyy työskennellessään yrityksesi kanssa. Muistuta asiakasta häntä hyödyttävistä ominaisuuksista nykyisessä ratkaisussa - mutta älä unohda säännöllisesti jakaa tietoa myös hänelle sopivista uutuuksista. Useimmat yritykset pyrkivät karsimaan palveluntarjoajien määrää ja haluavat löytää kumppanin, joka tarjoaa omalla toimialallaan ratkaisun asiakkaan useampiin haasteisiin.
04.
Kouluttaminen on tehokas tapa vaikuttaa tyytyväisyyten
Kouluta asiakkaita palvelusi käytön hyötyjen maksimoimiseksi ja korjaa mahdollisia virheellisiä käyttötapoja. Mitä paremmin asiakkaasi osaa palveluasi hyödyntää, sitä vähemmän turhautumista synnyttäviä hetki syntyy ja palvelukokemus toimii. Parhaillaan palveluidesi ”asiantuntija-asiakas” on sitoutunut kumppanuuteenne ja hän osaa tarjota sinulle kehitysideoita tulevaisuuden yhteistyön sujuvoittamiseksi.
05.
Älä jätä kouluttamista asiakkaan vastuulle
Kouluttamisen hyödyt ovat kiistattomat – miksi siis jättäisit näin tärkeän sitouttamiskeinon oman vaikuttamisesi ulkopuolelle? Kouluta myös asiakkaan uusia käyttäjiä nykyisten ja uusien ominaisuuksien hyödyntämiseksi. Kaikkien koulutusten ei tarvitse olla asiakaskohtaisia vaan voit näissä hyödyntää esimerkiksi teknologiaa mielin määrin.